Greenwashing: lo specchietto per le allodole nel mondo della comunicazione

Sottolineare l’attenzione del proprio brand o della propria azienda verso l’ecologia e la sostenibilità è diventato un vero e proprio lasciapassare per i mercati più competitivi. Tuttavia, dietro un’apparente volontà di comunicare il proprio impegno nei confronti dell’ambiente, spesso si cela una comunicazione scorretta e ingannevole. In questo articolo parleremo per l’appunto di questa pratica, ovvero il Greenwashing, cercando di comprenderne i meccanismi e come possiamo comunicare la sostenibilità in maniera corretta ed etica.

[INDICE]

1. All’origine del Greenwashing
2. Greenwhishing e greenhushing
3. La tutela normativa nei confronti del Greenwashing
4. Conclusioni

Greenwashing, letteralmente “lavaggio verde” è una pratica di marketing ingannevole la quale, attraverso scritte e colori, cerca di evidenziare un’apparente sostenibilità di un prodotto/servizio al fine di aumentarne la competitività sul mercato, senza però che l’azienda o il brand in questione abbia effettivamente lavorato per ridurre l’impatto ambientale dei propri prodotti e servizi. Esso può presentarsi in svariate forme, dal claim alla palette colori presenti sul packaging del prodotto, fino alla descrizione sotto i post social o nel sito web aziendale. A primo impatto è difficile accorgersi del suo utilizzo, in quanto sia le metodologie che gli strumenti utilizzati appartengono al mondo della comunicazione; per questo motivo “allenare l’occhio” alla scorrettezza del greenwashing è di notevole importanza. Inoltre, il greenwashing può insidiarsi anche in una comunicazione degli aspetti di sostenibilità non referenziati con report metodologici o con riferimenti normativi sbagliati.

Un comportamento scorretto che nasce come frettolosa risposta da parte delle aziende al crescente interesse dei consumatori verso tematiche ambientali: la crescente necessità di allinearsi a questa corrente ha, purtroppo, fatto scattare una serie di meccanismi e scorciatoie per cui, pur di accaparrarsi una fetta di mercato, si cede ad una comunicazione fittizia e non etica, la quale, nella realtà dei fatti, nasconde una mancanza dell’organizzazione nell’attuare delle politiche concrete di riduzione della propria impronta ambientale.

Oltre alla comunicazione ingannevole che denota il greenwashing, ci sono altri due termini  che sono collegati sempre a delle pratiche scorrette in ambito di sostenibilità, ovvero il greenwhishing e il greenhushing.

Fa riferimento ad una situazione in cui un’azienda sottovaluta intenzionalmente, oppure comunica in modo eccessivamente cauto i propri progressi in tema di sostenibilità al fine di evitare critiche, giudizi o accuse di greenwashing. Dunque, in questo caso non vengono messi in evidenza i reali sforzi ambientali che un’organizzazione s’impegna ad attuare.

Tutto ciò può avvenire per svariati motivi: la paura di ricevere delle critiche, incertezze normative oppure perché non si dispone di dati completi per dimostrare i propri impatti. Ma perché tale pratica viene vista in maniera negativa? Questa tendenza può rallentare il progresso verso la transizione sostenibile, poiché riduce la trasparenza e l’opportunità d’ispirare altre aziende a seguire modelli virtuosi.

Possiamo definirlo come una sorta di “silenzio strategico”.

Esso riconduce ad una sorta di “sottovalutazione cauta”: in questo caso, le aziende sottostimano o comunicano in modo eccessivamente prudente i loro progressi ecologici. Spesso accade per mancanza di dati completi, timore di non raggiungere gli obiettivi o incertezza normativa. Il rischio è, dunque, quello di perdere l’opportunità d’ispirare gli altri e ottenere riconoscimento per i propri sforzi.

In sintesi, il greenhushing risulta come una scelta consapevole di non parlare di sostenibilità, mentre il greenwishing rappresenta una comunicazione troppo prudente, la quale ridimensiona i vari progressi.

Il 6 marzo 2024 è stato pubblicato sulla Gazzetta ufficiale dell’Unione Europea il nuovo decreto contro il Greenwashing, il quale inserisce un elenco piuttosto dettagliato di pratiche commerciali che gli Stati Membri devono considerare sleali e ingannevoli.

In particolare, rispetto alla normativa precedente, è stata ampliata la lista di pratiche commerciali ritenute sleali, tra cui:

• promuovere caratteristiche di sostenibilità di prodotti e/o servizi come un beneficio per il consumatore, quando in realtà non sono direttamente collegate al prodotto, all’azienda o ai processi produttivi
• utilizzare confronti tra i propri prodotti e quelli della concorrenza, o tra diverse versioni dei propri prodotti, per evidenziare aspetti ambientali, socialità o di durabilità in modo parziale o fuorviante
• impiegare marchi di sostenibilità privi di certificazioni reali o non riconosciuti da autorità competenti
• fare dichiarazioni ambientali generiche che suggeriscono un’eccellenza ecologica senza fondamenti concreti
• comunicare l’impatto ambientale di un prodotto quando la strategia di riduzione si basa esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di gas serra, senza interventi diretti sui processi produttivi
• presentare obblighi di legge come fossero un valore aggiunto o un beneficio esclusivo per il consumatore
• omettere informazioni sugli aggiornamenti software che potrebbero compromettere le prestazioni di un prodotto digitale
• pubblicizzare un presunto vantaggio di una funzionalità che, in realtà, riduce la durabilità del prodotto
• fornire informazioni sulla durabilità di un bene senza basarsi su condizioni d’uso realistiche e standardizzate

Il Greenwashing è certamente una sfida significativa nel panorama della sostenibilità.

L’attenzione dei consumatori verso tematiche ambientali è cresciuta, perciò è fondamentale che le aziende rispondano con trasparenza e azioni concrete, evitando comunicazioni ingannevoli.

Inoltre, la nuova normativa europea rappresenta un passo avanti cruciale per contrastare queste azioni illecite, in quanto fornisce linee guida chiare e dettagliate per una comunicazione etica e responsabile.

Tuttavia, la responsabilità non ricade solo sulle aziende e sulle istituzioni: i consumatori devono essere sempre più informati e consapevoli, in grado di riconoscere le strategie di greenwashing e premiare le aziende che dimostrano un impegno autentico verso la sostenibilità.

Attraverso un approccio collettivo e consapevole, possiamo costruire un futuro in cui la sostenibilità sia una realtà concreta e non solo una promessa vuota.